El conservadurismo publicitario juguetero perdura. #jugarsinsexismo

El Instituto de la Mujer del Gobierno de España ha presentado un estudio: Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?.

Su resumen de principales resultados:

El informe constata que el sexismo sigue muy presente en la publicidad de juguetes mediante la segmentación del mercado según el sexo. Esta estrategia, que genera mayores ventas y beneficios a la industria, favorece la perpetuación de roles y estereotipos que fomentan la desigualdad y la discriminación de las mujeres.
Los códigos de colores, mediante el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños, siguen plenamente vigentes: casi en el 22 % de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4 % del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2 % de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.
Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de roles profesionales. En el 28,4 % de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6 % de los dirigidos a niños (4 puntos más) se representa una profesión. En ellos, y en el caso de las niñas, el 34’1 % se vinculan con peluquería y estética y solo el 20,5 % a la actividad de piloto, policía o militar/policía. En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50 % (26,2 % piloto, 16,7 % policía y 7,1 % militar/policía); los niños solo se asocian con peluquería y estética en el 4,8 % de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas femeninas, la figura de amo de casa solo aparece en el 2,4 % de los casos.
En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo estos aparecen en el 56,3 % de anuncios protagonizados por niñas y en el 35,2 % de los protagonizados por niños (más de 20 puntos porcentuales de diferencia). En este grupo de anuncios, las niñas se asocian en el 68,2 % de los casos con arquetipos de belleza (32,7 % coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5 % como ciudadora y como madre/esposa), y solo en el 7,4 % con el de guerrera o heroína (3,7 % respectivamente). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 38,5 % del total (18,5 % de belleza y 20 % de cuidadora y madre y esposa)
En el caso de los niños, en el 71 % de los anuncios con arquetipos representan los de guerrero (33,3 %), héroe (22,2 %) o aventurero (15,6 %). Solo en el 13,3 % de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9 % en rol de cuidador/padre y 4,4 % en el de amo de casa). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 25 % en el primer caso y el 4,7 % en el segundo.
El análisis de los tipos de juguetes muestra significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5 %). En los protagonizados por niños, en el 45 % juegan con figuras de acción (28,9 %) o vehículos (23,7 %). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21 % de los casos).
Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en una proporción mucho más elevada con niños, fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico: en los anuncios protagonizados por niñas, el 58 % de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica solo en el 3,4 % de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2 %.
Un aspecto más grave del sexismo en la publicidad de juguetes es la sexualización de las niñas, que aparece en el 11% de los anuncios: en el 8,5 % de los protagonizados por ellas y en el 2,5 % con protagonismo mixto. Esta sexualización se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara. No se ha detectado ejemplo de sexualización de niños.
En cuanto a los catálogos y portales web analizados, se observan tímidos avances en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas; en los portales web  se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Recomendaciones a las agencias:
- Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
- Igualar los ritmos y melodías, que también muestras diferencias: músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños.
- Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
- Eliminar las gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.

Recomendaciones al sector juguetero:
- Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
- Revisar los códigos de autorregulación del sector, ya que el informe concluye que, a tenor de las conclusiones obtenidas, se muestran insuficientes para combatir el sexismo.
- Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros, y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
- Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.

La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres, #jugarsinsexismo

Las conclusiones no han variado mucho en los últimos años en estudios de este tipo. La variación más notable en 2020 es que si el color femenino era el rosa, ahora se constata que se va ampliando también al morado.

En este contexto encaja por desgracia que en 2020, avanzado el siglo XXI, la AEFJ otorgue un premio al "Mejor Juguete para un mundo mejor" a una colección de muñecas maniquís Fashionistas (¿?).

En el estudio del Instituto de la Mujer de este año se han analizado anuncios en televisión, catálogos de editoriales, páginas web de venta y publicidad en tiendas. En total un 38'5% de anuncios muestran a las niñas en arquetipos femeninos de belleza, cuidadora y madre/esposa.
El 34% de los juguetes "de niñas" son de peluquería y estética, mientras que el 43% de los anuncios "para chicos" les hablan de ser policías, pilotos o militares. En los anuncios ellos aparecen jugando en exteriores principalmente, pero ellas dentro del hogar. Si en el anuncio aparece una niña. lo más probable es que esté jugando con una muñeca; es así el 47'5% de los casos. Los niños aparecen en un 45% jugando con figuras de acción (28'9%) o vehículos (23'7 %). Los juguetes tecnológicos o electrónicos son amplia base del mercado actual, pero en los anuncios con niñas la tecnología está ausente en el 58%, alejando a las niñas del ámbito científico-tecnológico.

El estudio también recoge al publicidad de juegos de mesa. Y es el sector que sale mejor parado, pues muestra publicidad igualitaria en un 21% de los anuncios -Y éste es el máximo porcentaje observado...

Esto sí sigue siendo para dar susto.

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