La propia industria juguetera suele declara sus buenas intenciones, pero lo que dice su asociación no se lleva a la práctica exactamente por las empresas individuales.
Existe un código deontológico:
-. Principios y valores por los que debe registrarse la publicidad
La integridad física y el derecho a la vida. Bajo ningún concepto se utilizarán mensajes que inciten a agresividad, malos tratos o violencia hacia las mujeres.
La salud. Los productos anunciados no incitarán a un consumo que ponga en peligro la salud, evitándose especialmente la publicidad que pueda inducir a trastornos en la alimentación invitando a seguir dietas peligrosas asociadas al éxito personal, profesional o social.
La dignidad. El discurso publicitario no puede contener mensajes que atenten contra la dignidad de las mujeres o muestren situaciones denigrantes o vejatorias. La seguridad. Los mensajes publicitarios no deben inducir a comportamientos que impliquen riesgos o peligro para la seguridad de las niñas, adolescentes o mujeres en general.
La igualdad. Deben rechazarse actitudes, comportamientos y situaciones discriminatorias o que incluyan mensajes sexistas que atribuyan a las mujeres un papel subordinado con respecto al hombre. En general, no serán reflejadas posiciones de inferioridad por razón de género o por cualquier condición personal o social.
-. Especificamiento, la publicidad no debería
1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
2. Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control.
4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
6. Excluir a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
9. Representar al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; en definitiva, como envoltorio del producto.
10. Mostrar a la mujer como incapaz de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ella.-. Lenguaje sexista
Teniendo en cuenta la importancia del lenguaje, pues se nutre y se canaliza a través del imaginario colectivo, se recomienda asimismo velar por un uso no sexista del lenguaje en el discurso publicitario.
Pero año tras año se mantienen vicios del pasado y la Junta de Andalucía repite su informe:
La presidenta del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), Emelina Fernández, y la directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Silvia Oñate, presentaron hoy el informe anual sobre la campaña navideña de publicidad de juguetes 2013, así como una Guía Didáctica para ayudar a las familias a elegir y comprar juegos y juguetes que contribuyan a la educación en valores igualitarios.
La guía, elaborada con un marcado carácter pedagógico, orienta a madres y padres sobre la importancia del juego en el desarrollo personal, relacional y social de la infancia. El documento, que será difundido a través de la web del IAM y las redes sociales, recuerda el enorme poder de difusión y de impacto de la publicidad, que influye en las peticiones finales de los y las menores, por lo que subraya la importancia de una mayor concienciación en el momento de las compras, buscando el uso de juguetes que fomenten la igualdad y los valores educativos no sexistas.
La guía cuenta con un decálogo de recomendaciones, entre las que destacan el respeto a la diversidad, la no atribución de tipos de juguetes o colores a niños y niñas, la elección de juegos que fomenten la cooperación, la empatía y el desarrollo de sentimientos, o la selección de juguetes y videojuegos no violentos, entre otros.
Según el informe anual de la publicidad de juguetes, elaborado este año de manera conjunta por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del IAM, y el Consejo Audiovisual de Andalucía, el 81% de los anuncios analizados contiene un tratamiento sexista o infringe algún punto del Decálogo del IAM para la publicidad no sexista. Mientras, el 19% de los anuncios han sido de buenas prácticas, lo que demuestra, según el informe, una tendencia hacia el cambio y el compromiso de la industria publicitaria con el fomento de la igualdad.
Por tipo de juguete, la mayor parte, el 80,7% del total, son de aprendizaje personal, y de ellos el 93% son sexistas, mientras que el 20% restante (juguetes participativos, educativos y de mesa) dirigen en su mayoría (más del 90%) sus campañas publicitarias sin discriminación de género.
La muestra del estudio, que se ha elaborado entre el 15 de noviembre y el 10 de diciembre, es de 327 anuncios de juguetes en TV y catálogo (el 10% de la publicidad de juguetes emitida en dicho período, según el Consejo Audiovisual).
Las empresas de juegos y juguetes que han promovido más anuncios de buenas prácticas son Feber y Toys'r Us, así como Goliath y Educa Borrás, que, en términos porcentuales, desempeñan campañas 100% igualitarias. Las empresas de juegos y juguetes con más prácticas sexistas son Famosa, Toy Planet y Mattel, que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, asociando a las niñas el cuidado de bebés y a los niños los juegos mecánicos .
El análisis de los contenidos televisivos, realizado por el CAA, desvela que de las 104.490 inserciones publicitarias emitidas en los diferentes canales analizados en el informe, 26.752 corresponden al grupo de juegos, juguetes y videojuegos, lo que supone un 25,6% del total.
Esto significa que son claramente el tipo de anuncio más emitido durante las fechas que abarca el estudio y que la campaña navideña de publicidad de juguetes en televisión es especialmente intensiva, lo que debe alertarnos sobre la enorme presión publicitaria que recibe un sector de la audiencia muy influenciable, los menores.De los 2.769 anuncios de juegos y juguetes definidos como sexistas por el IAM, que representan el 10,3% del total de anuncios de juguetes emitidos, el 67 % se ha difundido en horario de protección de menores, es decir, entre las 6 y las 22 horas. Además, el 29,3 % se emitió durante la franja reforzada y sólo el 2,9 % fuera del horario protegido.
La principal novedad de estos datos con respecto a estudios anteriores del CAA es la concentración de los anuncios de juguetes en los canales temáticos infantiles. De hecho, el 91,4 % del total de los anuncios de juguetes se ha emitido en tres de las nueve televisiones analizadas. En términos absolutos, Disney Channel emitió 11.273 inserciones publicitarias, Boing 9.105 y Neox 4.060.
En las televisiones generalistas, los anuncios de juguetes no representan más de un 5.5 % de la publicidad que emiten, mientras que en los mencionados canales temáticos este tipo de publicidad llega a alcanzar hasta el 84 % del total.
La época navideña acapara el 70% de las ventas anuales de juegos y juguetes, motivo por el que la Junta desarrolla cada año, entre noviembre y diciembre, la Campaña del Juego y el Juguete No Sexista y No Violento, con el objetivo de sensibilizar a la comunidad educativa sobre la necesidad de eliminar el contenido sexista y violento de muchos juegos y juguetes y contribuir así al desarrollo de actitudes y comportamientos de cooperación, respeto a las diferencias y relaciones de igualdad entre las niñas y los niños.
La campaña, lanzada en redes sociales y centros educativos, lleva el lema 'La violencia no es un juego', poniendo el énfasis en los videojuegos y juegos digitales, y sobre todo en la población más joven, donde se ha detectado un auge de la violencia y del sexismo. Así, según el estudio Detecta, elaborado por el IAM, un elevado porcentaje de adolescentes (el 70% de ellos y el 60% de ellas) ve la realidad de manera sexista; más del 50% considera que el amor implica posesión y exclusividad; hasta un 60% está de acuerdo o muy de acuerdo con que en la pareja, lo normal es que el hombre proteja a la mujer y un 61,2% de los chicos y un 41,7% de las chicas cree que los celos son una prueba de amor.
Guía didáctica 2013
Obervatorio andaluz de la publicidad no sexista
Expresándolo claramente con humor.
Hace unas semanas la compañía californiana GoldieBlox lanzaba una campaña publicitaria con unas niñas hartas de tener que jugar a muñecas y con juguetes rosas:
[youtube:http://www.youtube.com/watch?v=lMLYdoyFfmc]
En vez de: " Chicas que lavan los platos. Chicas que limpian mi habitación. Chicas que hacen la colada. Chicas y en el baño.", las niñas cantan: "Chicas que construyen naves espaciales. Chicas que codifican nuevas apps. Chicas que crecen sabiendo que lo pueden construir."
El vídeo ha tenido gran difusión por Internet pero ha encontrado inesperadamente problemas legales al usar la canción Girls de Beastie Boys versionada de forma paródica.
Hay un montón de juegos ahí fuera, listos para todo tipo de personas sin distinción, ¡disfrútadlos!
¡Nos jugamos!
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